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解讀其美的空調案例成功關鍵要點

來源:www.bousu.com   發布時間:2015-05-04

美的空調

下面由美的空調總策劃李錦魁解讀其美的空調案例成功關鍵要點:
  第一、用市場來明确自己的競争優勢通過市場調研表明:68%的消費者購買空調進行品牌轉移。也就是說,消費者對國産品牌忠誠度很低,而消費者購買理由多數是新産品和新功能,這一消費者需求正好契合了美的空調強勢:當年美的有69款新品技術指标達到國内頂級水平。
  第二、給消費者一個清晰的品牌形象概念從當時空調行業主要目标競争對手進行分析來确定美的空調品牌個性,定位于"消費者最想擁有的空調",用了美的空調之後發現"原來生活可以更美的",并将此句作為品牌溝通語言。假設美的空調品牌是一個人,應該說是:“具有領導者氣質,永不追随别人,技術領先,不斷進步。”
  第三、尋找産品記憶點。為了加強消費者産品名稱記憶,利用副品牌是一個很有效的辦法,怎樣把原來品牌資産加以利用呢?美的明星鞏俐的廣告響徹海内外的,利用"星座"來命名,是一個很好的副品牌策略,一來可以同明星聯系起來,二來用"星"字代表宇宙、科技,三來"星"是冷色調、代表夜晚、安靜、涼爽,和空調本身的屬性相吻合,同時深化美的空調産品利益點的記憶度。
  第四、明确主力形象概念産品從市場研究,壹串通品牌營銷策劃發現當年空調市場上分體式空調最有上量的基礎,其中1.5匹分體機市場需求最大,美的空調事業部迅速組織生産32機。在進行消費者概念測試時發現,市面上空調制熱效果不如制冷效果明顯,希望廠家生産制熱效果與制冷效果一樣好的空調。

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