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濟南美的空調銷售的轉型

來源:www.bousu.com   發布時間:2014-05-29
  自2011年推動轉型升級以來,美的倡導“以消費者需求為導向”,并将其作為企業成長的重要動力,聚焦産品主義,在産品力提升、品質改善上取得巨大進步。美的空調的“精品戰略”正是其中的一個代表。聚焦産品,是指制造超越消費者期待的精品空調。這背後,是美的空調戰略上的兩大根本性轉變:在指導思想上,從行業競争導向到消費者導向的轉變;在管理上,從追求規模化到追求精益化的轉變。而這兩大轉變的支撐,則是其技術研發能力及配套的管理機制。
  “精品化”轉型的一大目的,是要在提升消費者價值的基礎上,實現“産品溢價能力”的提升,從而擺脫對簡單規模化增長的依賴。美的集團家用空調事業部總裁吳文新表示:“過去兩年,美的空調的售價有所提升,2013年的産品單價提升了4.4%,是行業内平均漲幅最高的。”
  據中怡康公司的調查數據顯示,在“一晚1度電”系列ECO節能産品的帶動下,美的空調成為國内高能效變頻空調領域的第一品牌,有兩款産品分列2013年上半年的國内高能效變頻空調銷售排行榜一級能效和二級能效的榜首。目前APF(冷暖式空調全年能源消耗效率)新标準公布實施,在三、四、五級能效空調面臨淘汰命運的背景下,一向以營銷見長的美的,卻出人意料地依靠節能産品線做大了市場份額。
  近日,《中國經營報》攜手旗下的中國經營者俱樂部,組織了30名企業會員,共同走進美的空調,通過實地參觀和與美的空調高層的交流互動,對美的空調的“精品化”轉型戰略進行了全面的考察。請看本期案例。
  以消費者為中心兩年前的2011年7月,美的集團空調事業部開始了從規模化擴張向精益化經營的轉型之路,開啟了一場傳統制造業的“精品”轉型試驗,而轉型的外部動機,來源于整體市場環境的變革。
  “中國空調行業的市場環境已經發生了變化,大規模的市場增量時代已經告一段落,‘更新換代’和‘二次購買’成為了市場的主流,未來空調企業的增長空間已經很難再依靠外部環境的放量增長來推動,企業轉型是必然之舉。”吳文新告訴《中國經營報》記者,家電市場規模化增長時代的結束,意味着企業規模邊際效益的終結,這需要企業從規模化管理回歸到精益化的管理道路上來。
  對于制造企業而言,轉型首當其沖就是産品。吳文新清醒地認識到,兩年以前的美的空調太過于注重規模的擴張,對企業内在經營的質量有所忽視,“以前管理比較粗放,浪費較大,沒有實現精益化;注重數量而不注重質量,注重外表不重内涵,這一切随着市場環境的變化都必須做出改變。”
  美的空調轉型的方向最終被吳文新定位于以消費者為導向的“精品戰略”。根據美的制定的新标準,“精品”必須滿足兩大标準:一是必須滿足消費者需求,最好是超越消費者的期望;二是不管什麼價位,每個産品都必須是精品。“絕對不能滿足于靠單一“價格”或者“賣點”因素吸引消費者購買,所有的細節都要以精品來要求,包括外觀要時尚高檔,整體能效要高,基本冷熱性能要出色,功能要受消費者喜愛,長期可靠性要高等等。
  在市場規劃環節,吳文新要求市場小組定期對市場進行調研,每企劃一個産品,都要獲取消第2頁共3頁費者的最新需求,為産品創新提供方向,“包括制冷、制熱、噪音、節能等等,哪一個指标是消費者最關心的、排在最前面的,都有調研,而且産品企劃部門不僅要負責籌備明年的産品,還要規劃未來三到五年的産品,目前美的17、18冷年的産品都已經在規劃當中。”

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